В Советском Союзе телевизионная реклама была редкостью, однако всё же существовала. Правда, производила её не протяжении почти четверти столетия одна-единственная компания, будучи практически монополистом. Казалось бы, такой простор для работы давал огромное количество идей для рекламных роликов, однако в реальности в них частенько появлялись продукты и товары, которые либо ещё только разрабатывались, либо вообще не существовали в реальности.
История телевизионной рекламы в СССР заимела свою самую крупную веху в 1966, причём с инициативе Леонида Брежнева, который был на тот момент генеральным секретарём Коммунистической партии. Именно он дал отмашку производителям по всему Советскому Союзу закладывать в свой бюджет затраты на рекламную кампанию размером в один процент. Но как именно заниматься подобной деятельностью, на предприятиях фактически не представляли. А потому передавали эту часть на специалиста – эстонское рекламное агентство Eesti Reklaamfilm (ERF) и лично режиссёра Пееду Оямаа.
Компания ERF оказалась в поразительно удобной для себя ситуации: она стала монополистом на рынке советской рекламы, что позволяло ему выпускать огромное количество роликов. Так, по данным редакции Novate.ru, за первый же год работы агенство выпустило на экраны 130 роликов. Интересно, что руководители предприятий, которые сотрудничали с компанией, совершенно не участвовали в процессе создания рекламного контента, что является нормальной практикой сегодня. Их главной задачей было выполнить предписание сверху от партии по правильному освоению того самого одного процента своего бюджета.
Полное отсутствие ограничений максимально включала креатив режиссёров роликов, да и финансирование было соответствующим. Поэтому съёмки проходили далеко не в павильонах: так, рекламу молока снимали в Альпах, а детища советского автопрома бороздили улицы Парижа. Самое поразительное, что нередко творческие порывы сотрудников агенства превалировали над реальностью, представляющей собой советский дефицит: целый ряд рекламных роликов демонстрировал продукты или товары, которые либо только разрабатывались, либо вообще не существовало в природе. Например, креативщики компании сняли рекламу двухслойных сидений для унитаза.
Интересный факт: считается, что решение снимать рекламу несуществующих товаров даже сослужило хорошую службу производителям, которые финансировали съёмки. А всё из-за советского менталитета: в те времена считалось, что рекламировать будут только ту продукцию, которая отличается плохим качеством или другими недостатками. Ведь хороший товар и так популярен – в условиях дефицита он исчезает с полок практически мгновенно.
Eesti Reklaamfilm и лично Пееду Оямаа прекрасно понимали, что основной их задачей было освоение бюджета, а не содержание рекламных роликов. Поэтому частенько они снимали ролики длиной в две-три минуты, спуская на них бюджет, аналогичный стоимости часового документального фильма. Это сегодня реклама идёт не больше шестидесяти секунд, ведь время – деньги. А в Советском Союзе существовал только рекламный блок длиной в 20 минут, который транслировался только по субботам, собирая перед экранами всю среднестатистическую семью. Даже невозможность купить презентованные в роликах товары никого не смущало: их смотрели как настоящие короткометражные фильмы.
А ERF тем временем была не вершине своего расцвета: особенности создания советской рекламы позволяло оставаться ей монополистом, а также производить огромное число довольно качественного телевизионного материала. Более того, в 1985 году компания получила международное призвание: они получили Бронзового льва на Каннском фестивале рекламы за ролик об экономии энергии в домашних условиях. Всего же компания успела создать более пяти тысяч рекламных роликов, некоторые из которых и сегодня называют шедеврами.
Вот только все таланты режиссёров и признание за рубежом не сумело удержаться Eesti Reklaamfilm на плаву после развала Советского Союза. Оказалось, что работать она могла по старым правилам только в условиях плановой экономики. А капиталистический рынок, где время – деньги, а реклама, создаваемая при куда меньшем бюджете и минимальном хронометраже, вначале пришла из Запада, а потом стала сниматься уже отечественными режиссёрами по этим же лекалам. ERF оказался попросту не способен подстроиться под новые реалии: агентство было реорганизовано и впоследствии обанкротилось в 1998 году. Практически погибло и наследие компании: из почти шести тысяч роликов уцелело менее трёхсот.