«Золотой век» рекламы оставил после себя на редкость красивые картинки, а еще – довольно постыдные воспоминания. Многие из тех брендов, что рекламировали свои товары шестьдесят-семьдесят лет назад, о своих прежних подходах к борьбе за внимание покупателя предпочитают не вспоминать, и уж тем более не используют ничего похожего в современном мире. Но то бизнес, а с точки зрения эволюции общества сейчас довольно любопытно смотреть на рекламу, которой гордились тогдашние креативщики и которая не имела бы никакого шанса увидеть свет сегодня: оно и хорошо.
Кто в семье главный?
Как и положено, продавали в первую очередь стиль жизни, отзвук американской мечты, декорацию, в которой приятно было бы чувствовать себя таким, как надо, как правильно и как все. Так образ идеальной семьи (а семьи были главными адресатами рекламных роликов и объявлений) получал визуальное воплощение. В той «образцовой» семье, сошедшей со страниц журналов и газет, глава семейства – мужчина – отличался уверенностью, прямотой, требовательностью по отношению к другим домочадцам.
Жене полагалось держаться на вторых ролях – даже наличие работы не спасало от обязательного образа хорошей хозяйки, предупредительной жены и заботливой матери – образа, который транслировался как единственно правильный. Муж был не просто главнее, он находился на недосягаемой высоте в семейной иерархии, что всячески обыгрывалось в рекламе, причем эта вертикаль порой даже не просто подразумевалась, а прямо-таки подчеркивалась.
О том, что жену можно наказать за неправильно выбранный в магазине кофе, сейчас даже пошутить бы не удалось – в шестидесятые же подобная реклама воспринималась нормально, с улыбкой, а главное – с вниманием к товару. Шутки о рукоприкладстве ведь не имеют ничего общего с самим рукоприкладством? Увы, современный цивилизованный мир с таким взглядом на вещи не согласен.
Гендерные и расовые различия
Унижающие женщину рекламные образы и слоганы не обязательно были связаны с физическим воздействием. Вот, например, разные вариации «шуток» на тему женских возможностей – от умения водить машину до способности открыть бутылку кетчупа – с изображением милых и беспомощных девичьих лиц, которым наконец подарена возможность упростить ежедневные обязанности.
Муж делает карьеру и политику, жена следит за собой, за детьми и за порядком в доме – причем если в первом случае уважения заслуживают любые усилия, то во втором требуется постоянное стремление к совершенству – а потому для жены полагается покупать лучшие пылесосы и вообще заботиться об уровне оснащенности дома бытовой техникой. К слову, пусть это и не получило достаточно широкого освещения, но посудомоечную машину изобрела как раз-таки женщина, и произошло это не только что, а еще в конце XIX века.
Гендерные притеснения золотого века рекламы, впрочем, соседствовали с не менее провокационными, отсылающими к расовым различиям. Чернокожих американцев было много – как и шуток об их цвете кожи, об их месте в эволюции человека. Все подобное сейчас признается правонарушением и наказывается. Но проблемы рекламы середины XX века заключались не только в разных видах дискриминации.
Польза для здоровья?
Взять хотя бы рекламу газированных напитков. Может быть, ничего противозаконного она и не содержит, но младенцы с содовой воспринимаются все равно странно – не так сейчас принято растить грудного ребенка. Для производителей же того времени это была самостоятельная концепция – чем раньше малыш начнет пить их продукцию, тем лучше для него и его здоровья. Не обходилось и без упоминания о рекомендующих напиток докторах.
А вообще-то отзывы врачей прошлого не могут не изумлять. В начале XX века в качестве анестетика широко употреблялся кокаин; шестидесятые же переживали бум на успокоительные таблетки для женщин, которые помогали соответствовать образу идеальной жены и матери, а не проявлять пусть естественные, но такие непривлекательные эмоции. Что уж говорить о продвижении асбеста как безопасного материала для строительства, рекламы сигарет, которые провозглашались лекарствами от разных болезней (например, от астмы или от все тех же перепадов настроения).